當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 媒體時(shí)代的世界杯（上）  作者：佚名 日期：2002-6-27 字體：[大] [中] [小]

看球，還是看媒體？ 

    又到“世界杯”，這次不僅有自己的國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)，而且還可以近距離零時(shí)差地觀看，對(duì)于億萬(wàn)癡心若狂的球迷來(lái)說(shuō)，真是一次難得的痛飽眼福的機(jī)會(huì)，對(duì)于滿(mǎn)懷賺眼球賺錢(qián)欲望的媒體來(lái)說(shuō)，更是一大良機(jī)。今天，到底是媒體成就了世界杯，還是世界杯成就了媒體，已難以說(shuō)清，兩者已緊緊地結(jié)為一體，很難想象一個(gè)沒(méi)有媒體報(bào)道參與的世界杯會(huì)是什么樣子。然而，在現(xiàn)場(chǎng)看球者畢竟是少數(shù)，更多的人注定了要靠看媒體來(lái)看球，于是，今天的看球就轉(zhuǎn)換成了“看媒體”，好似那首著名的〈斷章〉的意境重現(xiàn)，有人（媒體人）在現(xiàn)場(chǎng)看球，看球的人在家里看你（媒體）
，足球裝飾了你的版面，你裝飾了別人的夢(mèng)。當(dāng)然，先進(jìn)的技術(shù)和敬業(yè)的媒體，將會(huì)帶給你比現(xiàn)場(chǎng)更多的精彩。 

    從1978年央視第一次直播世界杯阿根延決賽開(kāi)始，中國(guó)的媒體上有了對(duì)世界杯的大規(guī)模報(bào)道，近幾年，更是急劇升溫。今年，中國(guó)將有近7000名記者編輯參與世界杯的報(bào)道工作，成為繼韓國(guó)、日本、法國(guó)之后的第四大記者團(tuán)。 

    還在世界杯尚未開(kāi)賽的時(shí)候，媒體的激戰(zhàn)就已提前打響，《北京晚報(bào)》早在4月27日已經(jīng)推出了“特刊”，山東的《魯中晨報(bào)》也于4月份就出版了世界杯特刊，在廣州的公交車(chē)站，《羊城體育》和《南方體育》的世界杯廣告已大打出手，就連一向嚴(yán)肅拒絕流俗的《南方周末》也從5月2日起推出世界杯特輯“我們這樣看足球”，自稱(chēng)在足球的邊緣品味文化，給自己一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的借口。 

    還有很多報(bào)紙選擇了5月8日這個(gè)吉利的日子試水，〈北京青年報(bào)〉開(kāi)始了他們的“追球”行動(dòng)，20名記者飛赴31強(qiáng)探營(yíng)，31家海外媒體聯(lián)手出擊，以每天4個(gè)版的規(guī)模報(bào)道世界杯32強(qiáng)的世界杯備戰(zhàn)情況，世界杯開(kāi)賽后，更是以每天16個(gè)版的規(guī)模，場(chǎng)場(chǎng)比賽親眼目擊，僅后方就有三十余名記者編輯在隨時(shí)監(jiān)控著世界上幾乎所有媒體的報(bào)道，共計(jì)有百余位記者編輯投入其中。同日，杭州的《青年時(shí)報(bào)》也推出了自己的世界杯特刊，要與同城的《都市快報(bào)》一拼高低。長(zhǎng)沙的《瀟相晨報(bào)》推出了“腳斗士”專(zhuān)版。一些雜志也不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，如《智囊》做了“淘沙世界杯”專(zhuān)題、《環(huán)球財(cái)經(jīng)》做了“預(yù)警世界杯”專(zhuān)題，《南風(fēng)窗》上也有《商人們的世界杯》的文章。 

    中國(guó)新聞社江蘇分社還做起了“第17屆世界杯足球賽”專(zhuān)題供稿的生意，往各報(bào)發(fā)函拉訂單。 

    專(zhuān)業(yè)的體育報(bào)紙更是不惜一切代價(jià)來(lái)打好這一仗，因?yàn)檫@將涉及到它們?cè)隗w育界的專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)，《南方體育》早在4月份就推出了《越位》世界杯特刊，5月24日起，改為日?qǐng)?bào)出刊�！蹲闱颉穭t推出了評(píng)論主版，以鞏固其在專(zhuān)業(yè)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)，并與韓國(guó)的《日刊體育》結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，并肩作戰(zhàn)。財(cái)大氣粗的《體壇周報(bào)》以“響馬組合”領(lǐng)銜、以三個(gè)報(bào)道組外加龐大的海外特約記者組成的豪華陣容打一場(chǎng)防守攻堅(jiān)戰(zhàn)。據(jù)悉，上述三大體育報(bào)均將有20人左右的記者隊(duì)伍參加前線報(bào)道。 

    小報(bào)希望借此一役打個(gè)翻身仗，大報(bào)希望進(jìn)一步鞏固自己的江湖地位，體育01公司更希望借此博出在體育界的至尊地位，以便在2008年的奧運(yùn)會(huì)上成為主流媒體，真是山大王開(kāi)會(huì)，各有各的打算。 

做與不做的兩難選擇 
 
    與其他熱點(diǎn)相比，在國(guó)內(nèi)媒體的眼里，世界杯是個(gè)最好吃的大蛋糕了，因?yàn)樗鼪](méi)有政治風(fēng)險(xiǎn)，又有龐大的讀者市場(chǎng)，好比一片遼闊的疆場(chǎng)任人馳騁�；赝�1998年的法國(guó)世界杯，當(dāng)時(shí)有250萬(wàn)名現(xiàn)場(chǎng)觀眾370億電視觀眾，讓有經(jīng)濟(jì)頭腦的人們不能不為之心動(dòng)。 面對(duì)著這個(gè)最大的同題作文，好比打擂比武，行不行，就靠真功夫了。對(duì)于大多數(shù)媒體來(lái)說(shuō)，不做，意味著在如此精彩的題材面前放棄努力，甘愿淡出人們的視野，在沉默中死亡，當(dāng)然，這不是多數(shù)媒體人的愿望。做，又意味著自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、創(chuàng)造力、整體作戰(zhàn)能力將在市場(chǎng)面前接受最嚴(yán)格的檢閱，在如此大規(guī)模的混戰(zhàn)中，實(shí)在難以出新出彩，自己都難滿(mǎn)意。在這左右為難的格局中，大多數(shù)媒體還是選擇了做，主動(dòng)地去面對(duì)各種困難。 

名利之爭(zhēng) 空中的轉(zhuǎn)播權(quán) 

    德國(guó)的媒體巨頭基爾希公司無(wú)疑是有遠(yuǎn)見(jiàn)的，他早早地從國(guó)際足聯(lián)那里買(mǎi)斷了2002年和2006年世界杯的全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)，就等著待價(jià)而沽做批發(fā)零售的生意。中央電視臺(tái)為了轉(zhuǎn)播這一對(duì)中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)具有特殊意義的賽事，別無(wú)他法，只好從基爾希公司那里購(gòu)買(mǎi)，央視曾向該公司報(bào)出兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)共1200多萬(wàn)美元的價(jià)碼。但買(mǎi)主不只一家，中國(guó)香港衛(wèi)視也參與競(jìng)爭(zhēng)，并開(kāi)出2002年一屆世界杯1200萬(wàn)美元的高價(jià)， 新加坡ISPN體育頻道也欲參與角逐，最終，由國(guó)家有關(guān)部門(mén)指定只準(zhǔn)央視購(gòu)買(mǎi)，并以2500萬(wàn)美元成交。 

    基爾希集團(tuán)通過(guò)出售2002年世界杯足球 賽轉(zhuǎn)播權(quán)，獲得22億馬克(約11.2億歐元)的巨額收入。其買(mǎi)價(jià)約為15億馬克，扣除制作成本后所剩下的盈利將由基爾希集團(tuán)與國(guó)際足聯(lián)平分。 

    有廣告界人士也在替央視算賬，憑借轉(zhuǎn)播2002年世界杯比賽，央視大約可獲得不少于３億人民幣的廣告收入，按照這個(gè)推算，中央電視臺(tái)拿出2500萬(wàn)美元（近兩億元人民幣）的報(bào)價(jià)仍可獲得１億元的賺頭。 

    在英國(guó)，國(guó)家廣播電臺(tái)BBC下屬的電視臺(tái)和英國(guó)獨(dú)立電視公司ITV曾有過(guò)多次爭(zhēng)執(zhí)，最后，雙方?jīng)Q定各出資1.6億英磅（相當(dāng)于2.2億美元），分享世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。都將通過(guò)各自的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和有線電視網(wǎng)，直播本屆韓日世界杯賽事。